На протяжении 2018 года, находясь в постоянной борьбе с правообладателями и создателями по поводу Статьи 13, YouTube тихо, но резко расширил свою роль как самой мощной платформы, зажигающих мировых суперзвезд. Нигде это лучше не иллюстрируется, чем на Youtube, музыкальные видео которого набирают более миллиардов просмотров. Мало того, что это число стало больше, чем когда-либо в 2018 году, скорость, с которой видео присоединяются к клубу 1bn+, также значительно выросла. Привлекая разнообразную музыкальную аудиторию, фрагментирующуюся в алгоритмически определенные ниши, YouTube продолжает создавать действительно глобальные, массовые аудитории рынка.
По состоянию на первый квартал 2019 года уже 139 музыкальных клипов присоединились к клубу 1bn+, причем 52 из них достигли одного миллиарда просмотров только в 2018 году! Не только возросло количество видео YouTube, вошедших в клуб 1bn+, но также возросла и скорость, с которой они присоединяются к клубу. В среднем, видеоролики 1bn+, выпущенные в 2018 году, достигли этой вехи в десять раз быстрее, чем те, которые были выпущены в начале десятилетия. И здесь происходит нечто очень интересное. Теперь, когда Латинская Америка и латиноамериканцы США становятся фаворитами аудитории YouTube, латиноамериканские музыкальные клипы становятся доминирующей частью клуба 1bn+. 63% всех видеороликов 2018 года, которые достигли миллиарда потоков, были латинскими музыкальными видео. YouTube быстро зарекомендовал себя среди латиноамериканской аудитории, и их поведение при прослушивании помогает изменить ландшафт мировой музыкальной культуры в целом. При этом YouTube помогает создать новое поколение суперзвезд – латинских суперзвезд.
Среди артистов, у которых более миллиарда просмотров, можно отметить Осуну, исполняющего пуэрто-риканский реггетон и латинский трэп. Он является как ведущим артистом, так и признанным артистом на восьми, да, восьми, видео с миллиардом потоков и более, генерируя 10,1 миллиарда потоков на сегодняшний день. Хотя англоязычные артисты и занимают три из пяти первых мест, ситуация все же меняется. В 2018 году латинские видео 1bn+ генерировали в три с половиной раза больше потоков, чем англоязычные поп-видео 1bn+.
Существует еще один важный, менее очевидный подтекст роста латинских артистов на YouTube. Латинская Америка в настоящее время является значительной частью глобальной потоковой базы пользователей, и она может генерировать хиты, которые выглядят мировыми по масштабу, но на самом деле являются только региональными. Индия начнет делать то же самое в 2019 и 2020 годах. Звукозаписывающие компании должны применять более тонкий подход к чтению тенденций данных глобального масштаба. Просто потому, что трек попадает в топ 100 Spotify, не означает, что это мировой хит. В современном мире мировой масштаб не всегда означает мировой интерес.
Хип-хоп, палка о двух стримах
На аудио-стриминговых сервисах хип-хоп является вездесущим жанром, а его исполнители — самые выдающиеся артисты в музыкальной индустрии. Три самых прослушиваемых трека Spotify 2018 года были хип-хоп-треки, а на Apple Music вся первая семерка состояла из хип-хоп-композиций. Среди топовых треков на YouTube, тем не менее, хип-хоп является незначительным игроком, всего 7% от всех видео 1bn+. Демография и география играют значительную роль, но также и соответствующие отношения платформ с музыкальными лейблами. Лейблы оказывают более общее влияние на программирование Spotify и Apple Music и дополнительно фокусируют свои усилия на кураторсство их плейлистов (особенно Spotify). Поскольку хип-хоп является приоритетным жанром для лейблов, то у всех этих стриминговых платформ глобальное видение, ориентированное на США. И именно поэтому на Apple Music и Spotify в конечном итоге преобладает хип-хоп. YouTube, однако, гораздо меньше зависит от лейблов и полагается на алгоритмы, а не на программирование своего поверхностного контента для своих пользователей. Таким образом, жанровый микс YouTube более внимательно следит за вкусами своих пользователей, в то время как Apple и Spotify более внимательно следят за приоритетами лейблов.
Итак, что говорит подъем латинских артистов и недостаточная популярность хип-хопа на YouTube о сегодняшнем глобальном музыкальном ландшафте?
Ответ будет таким: англоязычные артисты были мировыми суперзвездами на протяжении десятилетий, потому что для их создания потребовались маркетинговые доллары крупных мировых звукозаписывающих лейблов. Теперь же крупномасштабные, региональные аудитории могут иметь такое же влияние, но посредством простого онлайн прослушивания.
