Недавний приобретенный компанией Apple стартап по аналитике A&R, Asaii, является последней вехой в короткой, переполненной и еще неоконченной истории генерирования денег и талантов в музыкальном бизнесе.
Пока существовали музыкальные магазины, данные в той или иной форме всегда играли важную роль в музыкальном маркетинге и рекламных кампаниях. Но за последние пять лет крупные лейблы и стриминговые платформы наповал начали заключать партнерские отношения с аналитическими стартапами с беспрецедентной скоростью, надеясь использовать определенные алгоритмы для обнаружения новой многообещающей поп–звезды.
Сегодня это особенно конкурентное пространство, потому что стриминговые сервисы, такие как Spotify и Apple Music, не только оптимизируют курацию стороннего контента, но и предлагают прямые сделки по распространению или лицензированию и индивидуальную маркетинговую поддержку в выборе перспективных действий (то, что делает Asaii для Apple).
Учитывая огромное количество источников данных, которые изобилуют в отрасли, инвестиции в аналитику являются как положительной силой, так и бизнес-необходимостью для любого серьезного артиста или музыкальной компании. Но нужно спросить: в какой степени A&R Moneyball (аналитическая платформа по поиску новых артистов) действительно способствует внедрению и развитию запоминающемуся творчеству и видению артистов?
Способствует ли культура, основанная на данных, повышению долгосрочной ценности авторского права для лейблов и издателей и позитивным инновациям бизнеса в целом? И действительно ли использование данных для подписания исполнителей помогает музыкальным компаниям работать лучше и быть более эффективными партнерами артистов, чем A&R?
«ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННЫХ ДЛЯ ПОДПИСАНИЯ АРТИСТОВ ПОМОГАЕТ МУЗЫКАЛЬНЫМ КОМПАНИЯМ РАБОТАТЬ ЛУЧШЕ И БЫТЬ БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМИ ПАРТНЕРАМИ АРТИСТОВ?»
Поскольку музыкальная индустрия не перестает расти уже на протяжении четырех лет подряд, компании всех размеров инвестируют все больше средств в свое преобразование посредством данных.
Рост платформы A&R Moneyball, которая резко снижает как затраты на поиск музыкальных компаний, так и барьеры для появления новых талантов, может стать необходимым компонентом в будущем.
Но, как научила нас недавняя история, это не панацея. 2014 год был, пожалуй, самым бешеным годом для A&R Moneyball в 21 веке на сегодняшний день. Это был год, когда 300 Entertainment, инди-лейбл, основанный нынешним главой музыкального подразделения YouTube Лиором Коэном, объявил о партнерстве с Twitter, которое не только дало лейблу доступ к внутренним данным Twitter, но также было призвано помочь Twitter разработать аналитические инструменты для 300 и других лейблов и артистов.
Вскоре после этого лейбл Warner Music Group объявил о запуске фирменного суб-лейбла с Shazam, который будет использовать данные приложения Shazam для выявления новых артистов и информирования о маркетинговых кампаниях артистов. В то время бывший главный операционный директор Warner Роб Визенталь назвал это предприятие «первым краудсорсинговым лейблом с большими данными».
Нам еще предстоит увидеть ощутимые плоды от подобных сделок, возможно, потому, что лейблы никогда не предсказывали, что будет дальше.
Через несколько недель после объявления сделки Warner/Shazam другой стриминговый сервис Spotify приобрел стартап, занимающийся музыкальной статистикой, The Echo Nest, за 50 миллионов евро, что, оглядываясь назад, было настоящим грабежом. В последующие годы это приобретение оказалось одним из самых мощных вооружений Spotify в стриминговых войнах, поскольку оно создало свою дифференциацию по алгоритмическим каналам рекомендаций, таких как Discover Weekly, Release Radar и Daily Mixes.
2015 год стал годом, когда платные стриминговые подписки помогли довести музыкальный сектор до состояния роста, после 15 лет снижения, вызванного волной пиратства. Не случайно, что именно в этом году битва за данные сместилась с лейблов на платформы.
Также в 2015 году Apple приобрела британский стартап Musicmetric (незадолго до запуска Apple Music), Pandora купила Next Big Sound и Spotify приобрела консалтинговую фирму по анализу данных Seed Scientific. Эти и некоторые другие музыкальные сервисы продолжают биться за долю подписчиков и по сей день, так что высокое качество, управление данными персонализации и рекомендации стали просто необходимыми инструментами.
Как уже упоминалось ранее, в настоящее время существуют более глубокие стимулы для стриминговых платформ инвестировать в работу с данными, которые выходят далеко за рамки оптимизации. потребительского опыта.
«ЛЕЙБЛЫ НАХОДЯТСЯ В НЕКОТОРОЙ ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНОЙ ГОЛОВОЛОМКЕ, ПОСКОЛЬКУ ОНИ СПЕШАТ ПРЕТЕНДОВАТЬ НА СВОЮ ТЕРРИТОРИЮ И СОХРАНИТЬ СВОЕ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ, КОТОРЫЙ ВСЕ БОЛЬШЕ УПРАВЛЯЕТСЯ ДАННЫМИ И КУРАЦИЕЙ».
Недавние приобретения Apple, Shazam и Asaii, неизбежно подпитывают цели материнской компании по прогнозированию и созданию завтрашней музыкальной культуры, а также по ее курированию (и, возможно, помогут сократить расходы на лицензирование в дальнейшем процессе).
Такой импульс поставил лейблы в некоторую экзистенциальную головоломку, поскольку они спешат претендовать на свою территорию и сохранить свое ценностное предложение на все более управляемом данными и курацией рынке.
На сегодняшний день каждый крупный лейбл нанимает сотрудников сразу на несколько должностей: аналитик данных и аналитик исследований, конкурируя со стриминговыми сервисами (и любой другой технологической и финансовой компанией) за таланты.
В марте 2018 года Warner Music Group вывела гонку талантов на новый уровень, приобретя A&R-стартап Sodatone.
Между тем, на рынке по-прежнему остаются некоторые аналитические платформы по анализу независимой музыки, среди которых Soundcharts, Chartmetric, Indify и Instrumental, которые работают на консолидацию передачи данных и для того, чтобы передавать актуальные, высококачественные данные в руки самих артистов и лейблов всех размеров.
Недавние данные свидетельствуют о том, что подобные приобретения является весьма вероятной конечной игрой для этой экосистемы, поскольку крупные музыкальные и технологические корпорации постоянно стремятся понять и овладеть потребителем.
Несмотря на то, что данные якобы могут сделать определенные процессы дешевле и эффективнее, A&R сегодня по-прежнему является дорогим, если не переплаченным, бизнесом. В ноябре 2016 года федерация IFPI опубликовала отчет, в котором утверждалось, что звукозаписывающие компании тратят 4,5 миллиарда долларов в год – или 27% своих доходов – на A&R и маркетинг. Это, как утверждается, самая высокая доля расходов на R&D, чем та, что тратится в некоторых из самых передовых исследовательских отраслей в мире, включая здравоохранение, автомобильную и аэрокосмическую промышленность.
Одна любопытная часть недостающей информации из этого отчета кроется в вопросе, какую роль играют данные в том, как тратится 4,5 миллиарда долларов.
Для того, чтобы понять неоднозначность ситуации, подумайте, как в 2018 году Billboard, Rolling Stone и The Wall Street Journal публиковали статьи про дорогие войны лейблов за хип-хоп талантов, в которых мэйджоры подписывают шести-семизначные сделки с такими рэперами, как Lil Pump, Juice WRLD, SahBabii, Brockhampton и XXXTentacion.
Среди этих трех стандартных тем есть несколько наиболее обсуждаемых: желание лейблов «быстро разбогатеть», в результате чего они штампуют музыку, которая «звучит одинаково»; страх перед растущим «пузырем», который может лопнуть через годы или месяцы; и ощущение, что лейблы просто «бросают артистов в стену, как спагетти» и смотрят, что от них останется.
Эта картина, похоже, соответствует давнему стереотипу корпораций, отдающих предпочтение краткосрочным ударам, а не долгосрочными ценностями и творческой уверенности.
В этих случаях управляемые данными платформы A&R, такие как Asaii, могут сыграть полезную роль в рабочем процессе лейблов, снижая стоимость обнаружения и генерации лидов, а также определяя значимый импульс аудитории в краткосрочной перспективе, например, для неподписанного DIY-рэпера в противовес контролируемому базовому уровню подобных артистов.
«ВЫ МОЖЕТЕ ИСПЫТЫВАТЬ САМЫЕ ПЕРЕДОВЫЕ ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ НА СВОИХ «СПАГЕТТИ», ЧТОБЫ ОЦЕНИТЬ, ГОТОВЫ ЛИ ОНИ ИЛИ НЕТ, НО ЕСЛИ ПОСЛЕ ВАШЕГО ПОСЛЕДУЮЩЕГО ПРОЦЕССА СПАГЕТТИ ПО-ПРЕЖНЕМУ ОКАЗЫВАЮТСЯ НА СТЕНЕ, В ЧЕМ БЫЛ СМЫСЛ ВСЕЙ ЭТОЙ ПОДГОТОВИТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ?»
Но, как написал генеральный директор Instrumental Конрад Уизи: «жизнеспособность бизнеса, который работает с артистами… зависит от способности обнаружить их, а затем от умения сотрудничать с ними».
Способность плодотворно сотрудничать с артистами, помимо простого разлива чернил по контракту, является, возможно, большим показателем целостности и долгосрочного здоровья музыкальной компании. И это то, что большинство управляемых данными платформ A&R не могут делать самостоятельно на сегодняшний день.
Вы можете испытывать самые передовые прогностические модели на своих «спагетти», чтобы понять, готовы ли они или нет, но если после вашего последующего процесса спагетти по-прежнему оказываются на стене, в чем был смысл всей этой подготовительной работы?
Это также помогает понять происхождение термина «манибол» («moneyball»), который коренится в области саберметрики – эмпирического анализа статистики бейсбола, чтобы собрать лучшие бейсбольные команды, а также для прогнозирования будущих показателей отдельных игроков.
Часть того, что сделало подход Moneyball настолько успешным, — это наличие чистых, структурированных исторических наборов данных вокруг бейсбола, особенно связанных с игровыми действиями ватина, качки и филдинга. Публичные отчеты о спортивных играх создали прочную институциональную память о производительности, на которую мог бы опираться каждый текущий и будущий аналитик для составления своих собственных моделей.
В настоящее время наличие таких чистых и структурированных наборов данных – не только о стримах и продажах на поверхностном уровне, но и о финансовой отдаче от маркетинговых и социальных кампаний — близко к нулю в музыкальном бизнесе, даже внутри крупных лейблов. Это во многом связано с дистрибуционной цепочкой записанной музыки, которая становится все более раздробленной и отдаленной ввиду технологических достижений с точки зрения B2B и B2C.
Netflix, который, по мнению многих аналитиков, должен стать моделью для Spotify на публичных рынках, в настоящее время является пионером подхода Moneyball к индустрии кино/телевидения, которая рассматривает успех как нечто большее, чем просто открытие и подписание большого таланта.
Ранее в этом году видеосервис создал новое внутреннее исследовательское подразделение под названием Studio Production Science and Analytics. Его миссия состоит в том, чтобы использовать науку о данных для анализа и оптимизации всех этапов производства фильмов, маркетинга и дистрибуции, в том числе серверных функций, таких как планирование бюджета, расположение разведки и пост-продакшн редактирования в дополнение к потребительской рекомендации и продвижения по службе.
В лучшем случае Netflix станет ценным партнером для растущих режиссеров и продюсеров, оптимизируя дорогостоящие процедуры и освобождая больше капитала и идей для того, чтобы сделать возможной и посильной лучшую творческую работу.
Spotify применяет заметно похожий подход, утверждая финансовую долю на каждом этапе создания, маркетинга и распространения музыки:
1. Cloud-based creation. Компания владеет совместной, облачной музыкальной студией Soundtrap, которая в настоящее время в поисках специалиста по данным;
2. Brick-and-mortar creation. Spotify владеет и арендует несколько физических студий звукозаписи по всему миру, и в настоящее время в поисках директора для управления этими объектами;
3. Лицензирование и дистрибуция. Как упоминалось ранее, Spotify делает упор на сделки 50/50 с растущим числом неподписанных артистов;
4. Аудио и видео маркетинг. Spotify напористо вкладывается в подкастинг и оригинальное видео, и в настоящее время в поисках специалистов по анализу и обработке данных, продюсеров и программистов для своей команды подкастов;
5. Живая музыка. Spotify сотрудничает с Live Nation в живых турах таких, как RapCaviar, Who We Be и Hot Country, сгенерировав более $40 млн. на продаже билетов в 2017 году посредством своей первой программы для поклонников Fans First.
Теоретически, Spotify может управлять отношениями с неподписанным артистом (и заключать с ним более выгодные сделки) на большинстве или всех этапах этого процесса. Другими словами, гипотетический исполнитель может записаться с помощью Soundtrap или в физической студии Spotify и загрузить ее непосредственно на стриминговую платформу, сотрудничать с Spotify над оригинальным, эксклюзивным аудио и видео контентом, а затем выступить перед специально собранной аудиторией.
Это ни в коем случае не идеальный сценарий для артистов. Получается, что недостаточно просто найти правильный талант. На этом игра не заканчивается.
Платформы типа A&R Moneyball могут показать пользователям, какие артисты вот-вот станут топовыми. Но как лучше всего способствовать этому прорыву в качестве делового партнера, как действительно изучить и создать здоровую, долгосрочную инфраструктуру и дистрибуционную цепочку для творческого успеха – это другой вопрос, в значительной степени оставленный открытым существующей отраслевой практикой.
Благодаря недавним приобретениям стриминговые сервисы могут стать первыми заинтересованными сторонами, которые действительно получат ответ на этот вопрос.
[На фото: Брэд Питт в фильме «Человек, который изменил все» («Moneyball») (2011), по мотивам книги Майкла Льюиса]
