15 марта Дрейк взбудоражил музыкальную индустрию, запустив в Google видеоигру под названием «Fortnite». В тот вечер канадская суперзвезда присоединилась к онлайн-игре вместе с профессиональным стримером Ниндзя (Ninja), а также рэпером Трэвисом Скоттом и игроком НФЛ Джуджу Смитом.
В результате стрим набрал более 600 000 зрителей, что сделало Fortnite настоящим культурным феноменом нашего времени.
К маю этого года играла генерировала $318 млн. вмесяц. Частично эта цифра выросла благодаря Дрейку, который обратил внимание на Fortnite.
Для размыiления: Sony Music достигла аналогичной суммы за тот же четырехнедельный период. Интригующе, не правда ли?
Однако, даже если бы Дрейк никогда не присоединился к команде в Fortnite, музыкальная индустрия по-прежнему должна внимательно следить за этой игрой и брать на заметку то, как она может повлиять на ее нынешний подход к ведению бизнеса.
Созданная студией из Северной Каролины Epic Games (где Tencent владеет 40% акциями), игра Fortnite представляет собой «королевскую битву», где отдельные лица или команды спускаются с парашютом на остров и начинают бой с оружием, молотками, ракетными установками и гранатами.
В игре можно создавать здания в стиле, который слегка напоминает элементы из весьма популярной игры Minecraft. Кроме того, Fortnite – это абсолютно бесплатная игра.
Даже в 2018 году слово «бесплатный» все еще вызывает дрожь у лейблов, которые помнят далекие времена Napster и раннего однорангового обмена файлами. Даже если бы музыкальная индустрия и пережила этот шторм в тот период времени, то ее все равно обвинили бы в финансовых проблемах, вызванных доступом к бесплатной музыке.
В результате чего все элементы музыкальной индустрии держались на расстоянии вытянутой руки от таких компаний, как Spotify и YouTube, которые, по своей сути, предлагают бесплатную музыку.
«ТО, ЧТО ИЗНАЧАЛЬНО БЫЛО «БЕСПЛАТНЫМ», ВНЕЗАПНО ПРЕВРАТИЛОСЬ В ПОВТОРЯЮЩУЮСЯ МОДЕЛЬ ОПЛАТЫ – ИГРОКАМ ПРИХОДИТСЯ ПЛАТИТЬ, ЕСЛИ ОНИ ХОТЯТ ИДТИ В НОГУ СО СВОИМИ ДРУЗЬЯМИ ОСТАВАТЬСЯ В ТЕМЕ».
Создатели Fortnite, наряду с большей частью современной индустрии видеоигр, решили не бороться с этим культурным феноменом, а вместо этого обнаружили иные бизнес-модели, которые поддерживают игры за пределами традиционной модели оплаты.
Fortnite собирает миллионы долларов за счет продажи цифровых товаров, но самые сильные финансовые основы игры кроются в сезонности игры. Каждые десять недель Fortnite представляет новый сезон с новой темой, изменениями на карте и новыми предметами. Они могут быть доступны только с Battle Pass, стоимость которого $10. Этот своего рода абонемент открывает доступ к дополнительным товарам.
То, что изначально было «бесплатным», внезапно превратилось в повторяющуюся модель оплаты – то, что игрокам рекомендуется делать — это платить, если они хотят идти в ногу со своими друзьями.
По сути это напоминает два типа подписки Spotify — бесплатную и платную. Но это единственное сравнение, которое может быть сделано.
Каждую неделю Fortnite предоставляет своим игрокам новый контент, который необходимо разблокировать. И буквально каждый день идет борьба за ограниченные предметы, которые люди могут купить, и игра продолжает делать радикальные изменения, чтобы втянуть игроков в более грандиозный мета-рассказ.
Spotify, Apple, Pandora и даже SoundCloud могут сослаться на свои собственные персонализированные плейлисты в качестве причин, по которым пользователи возвращаются. Тем не менее, эта механика плейлиста не основывается на новом контенте – это просто перепрофилирование существующего каталога. Иногда эти сервисы могут предложить несколько эксклюзивных видеороликов, но они редко привлекают много внимания.
Пассивность плейлистов, а также тот факт, что нет никаких денежных транзакций за дополнительный контент на музыкальных стриминговых сервисах, отчасти объясняют, почему Тим Кук не рассматривает идею зарабатывания денег с текущих стриминговых музыкальных платформ.
Fortnite стремится постоянно обслуживать общественные ниши. Для сравнения, музыкальные стриминговые сервисы высокомерно считают свой лицензионный каталог «достаточно хорошим».
Музыкальные фанаты не взаимодействуют напрямую с артистами на Spotify, Apple Music и др.; кроме того, нет реального способа отображения фэндома. Сравните их с фанатами Fortnite, которые говорят о мастерстве и приверженности к игре.
«УЧЕТНАЯ ЗАПИСЬ НА СТРИМИНГОВОМ СЕРВИСЕ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛИЧНЫМ ЗНАЧКОМ ИЛИ ВНЕШНИМ ОТРАЖЕНИЕМ ВАШЕГО МУЗЫКАЛЬНОГО ВКУСА».
Музыкальный стриминг, по крайней мере на западных рынках, предлагает функциональные отношения между фанатами и артистом.
Учетная запись на стриминговом сервисе не является личным значком или внешним отражением вашего музыкального вкуса; это всего лишь доступ к тому же каталогу, который вы можете найти практически на любом ином конкурирующем сервисе.
В августе этого года Billboard поделился информацией касательно того, насколько обезличенной становится средняя учетная запись стримингового сервиса, когда они сказали, что 50% подписчиков стриминга используют семейные планы, и что 30% новых пользователей Spotify также присоединяются через семейные планы.
Тем не менее, влияние Fortnite уже ощущается в некоторых областях музыкального бизнеса. Артисты крупных лейблов также вдохновились игрой, что принесло впечатляющие результаты.
Трэвис Скотт, на первой неделе релиза своего последнего альбома Astroworld, съэмулировал Fortnite, предложив новый пакет мерчендайзинга, который включал в себя код загрузки альбома.
Электронное письмо, отправленное фанатам, гласило: «Теперь вам доступен комплект Astroworld Drop 4». У фанатов было 24 часа, чтобы получить этот пакет прежде, чем он сменится на другой. Это предложение существовало полностью за пределами стриминговых сервисов и устанавливало ограниченный по времени способ связи с Трэвисом Скоттом, помимо нажатия play на песне.
План сработал.
Astroworld дебютировал на первом месте в Billboard 200 с 537 000 проданными эквивалентами альбомов, включая 270 000 в традиционных продажах, которые были в значительной степени обусловлены этим мерчандайзингом.
Разумеется, не каждый может свершить такой подвиг. Но это показывает, чего может достичь капля творчества и оригинальности помимо того, чтобы просто сказать своим поклонникам слушать трек.
Эта суть новизны заключается в том, что музыкальная индустрия должна присмотреться к Fortnite, поскольку этот бизнес переходит в большую консолидацию, как недавно было отмечено при покупке сервиса Pandora компанией SiriusXM.
Индустрия купилась на идею «масштаба», но Fortnite, как и Tencent Music, нашли золотую жилу, создавая специальные варианты для тех фанатов, которые готовы показать свою преданность. Самая большая сила Fortnite заключается в том, что игра предоставляет фанатам множество способов вовлечения в игру и разнообразные возможности оставаться в ней.
Проявляя настойчивость на том, чтобы каждый музыкальный фанат платил $10 в месяц, музыкальная индустрия рискует сознательно пропустить прибыль от возможных вариантов ценообразования.
Предупреждение: подход Fortnite заставил некоторых игроков пожаловаться на то, что они чувствуют себя эксплуатируемыми. Но, давайте будем честными, это вряд ли выглядит как обвинение. В любом случае, весь этот опыт будет совершенно новым для музыкального бизнеса.
