Чтобы там не говорили, но Spotify не ставит своей целью завладеть артистами, как это делают мэйджоры, и не просит у них никакого эксклюзивного контента.
За последний год Spotify не раз предлагал заплатить ряду фирм, занимающихся продвижением артистов, несколько сотен тысяч долларов авансовым платежом в обмен на лицензию для музыки, планируемой для размещения на своей стриминговой платформе. Эти сделки «подрезали» звукозаписывающие лейблы и независимых дистрибьюторов, принеся больше дохода Spotify, музыкантам и их менеджерам. Billboard сообщил об условиях некоторых из этих сделок еще 6 июня. С того времени акции Spotify выросли более чем на 8 процентов, примерно до $178 за акцию, по данным на 14 июня. Но музыкальная индустрия не отреагировала на эти новости так, как это сделал рынок в целом.
Поскольку база подписчиков Spotify постоянно растет (на данный момент количество подписчиков сервиса составляет более 75 миллионов), тихие увертюры Spotify с менеджерами и артистами угрожают бизнес-моделям инди-лейблов и дистрибьюторов, при этом, как утверждают источники, Spotify создает большую конкуренцию для крупных лейблов.
Стокгольмский сервис — не единственная стриминговая компания, которая ищет таланты для заключения прямых сделок. Apple Music также исследует подобные модели, как заявил один из адвокатов, знакомый со стратегией Apple. Компания также поддерживает новый лейбл 12 Tone Music, которым руководит 79-летний ветеран индустрии Дуг Моррис, близкий друг и наставник лидера Apple Music Джимми Айовина. Запуск лейбла, поддерживаемый Apple, запланирован на июль: первый из трех альбомов, который он выпустит, будет альбом Андерсона Паака. Apple заявил о нем в 2018 году, когда артист снялся в рекламе динамиков HomePod, а также в телевизионной рекламе наушников Beats by Dr. Dre, в которой звучал последний сингл Андерсона «Bubblin».
«Долгое время лейблы жили за счет авансов, но в настоящее время они не единственные, кто может потратить эти деньги», — говорит исполнительный директор Spotify. «Подождите, когда Spotify выйдет за рамки простого подписания прямых сделок с артистами, затем он начнет подписывать продюсеров, которые могут развивать артистов. Все это создаст море перемен».
Spotify все еще несколько ограничен в типах сделок, которые он может подписывать с артистами: его текущие лицензионные соглашения с мэйджорами явно мешают ему конкурировать существенным образом с основными лейблами и их деятельностью. В рамках соглашений с мэйджорами Spotify, например, не может покупать каталог или музыкальные записи.
По определенным данным у Spotify все же есть некое пространство для маневра, так как договорный язык, препятствующий ему напрямую конкурировать с лейблами, слегка является «нечетким», что не дает антимонопольным органам никакого повода для тревоги. Кроме того, Spotify не стремится завладеть артистами, как это делают мэйджоры, и он не просит у них никакого эксклюзивного контента, сообщают источники редакции Billboard. Менеджеры и артисты, которые подписывают прямые лицензионные сделки со Spotify, также могут заключать отдельные сделки и с другими сервисами.
Крупные лейблы по-прежнему предлагают артистам ряд преимуществ, которых нет у Spotify. К примеру, Spotify не занимается продвижением по радио или «физикой». Кроме того, Spotify не может предложить большой аванс. Один из руководителей независимого исполнительного лейбла говорит, что сделки Spotify с менеджерами идут в разрез с инди-лейблами, у которых «нет такой денежной власти», чтобы конкурировать на таком же уровне. «Мы конкурируем с Kobalt, с его подразделением AWAL, с Caroline, подразделением Capitol Music Group. И это не нормально», — говорит исполнительный директор, добавив, что у инди-компаний не достаточно рычагов для предотвращения подобных сделок, потому что Spotify является «настолько большой частью нашего бизнеса, и мы не в том положении, чтобы не сотрудничать с ним».
Исполнительный директор одной из digital-music компаний говорит, что прямые сделки стриминговых компаний с артистами также «навредят дистрибьюторам и маркетинговым фирмам, созданным для предложения артистам услуг лейбла». К ним относятся EMPIRE, принадлежащая Гази Шами, и UnitedMasters Стива Стаута, которые собрали $70 миллионов в 2017 году от инвесторов, среди которых Alphabet, Andreessen Horowitz и 20th Century Fox.
Даже руководители крупных лейблов начали обсуждать, как лучше всего реагировать на прямые сделки Spotify, сообщают источники редакции Billboard. В то время как крупные звукозаписывающие компании не могут позволить себе не лицензировать свою музыку на крупнейшем в мире платном стриминговом сервисе, у них есть другие рычаги, которые они могут использовать, чтобы повлиять на действия Spotify, который, к примеру, по-прежнему нуждается в разрешении мейджер-лейблов для своего запуска на новых рынках.
Некоторые артисты говорят, что они начинают подписывать прямые сделки со Spotify не только из-за авансового платежа и более высоких потенциальных выплат за прослушивание, но и за перспективу лучшего размещения в топовых плейлистах — ключевая момент, который, по словам некоторых менеджеров, становится все труднее отследить. Но не все артисты, которые заключили сделки со Spotify напрямую, достигают успеха. Одна такая группа получила меньшее продвижение в плейлистах, хотя она надеялась на большее. В последнее время поддержка Spotify определенных инди-артистов, таких как Major Lazer, имела решающее значение в достижении их успеха.
Spotify не подписывает прямых лицензионных соглашений с каждым артистом, которого он продвигает: его программа RISE, например, включает в себя смесь артистов мейджор-лейблов и инди-артистов, от Karol G до Джорджа Смита. Компания также не стала раскрывать информацию касательно того, с какими именно артистами она заключила индивидуальные сделки, при этом попросив их, чтобы они не говорили, что «подписаны» на Spotify.
Кроме того, Spotify может сэкономить деньги, давая трекам, на которые уже приобретена лицензия, больше пиара и лучшего размещения в плейлистах, поскольку, по крайней мере в некоторых из этих случаев, компания платит артисту только 50 процентов от выручки за прослушивание, как сообщают источники. И согласно расчетам Billboard чуть меньше 54 процентов Spotify платит в среднем крупным лейблам в США. Подобные условия могут создать прецедент для будущих сделок, и экономия может быстро увеличиться.
В своем прошлогоднем заявлении, сделанным после разногласий по поводу размещения треков малоизвестными псевдонимными продюсерами в своих mood-плейлистах, представитель Spotify сказал: «Мы не продвигаем намеренно никакие треки в наших плейлистах из-за высоких затрат».
Но управляющий директор MIDiA Research Марк Маллиган говорит, что политика Spotify изменилась с тех пор, как компания была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже в апреле, и теперь компания должна стремиться стать прибыльной. «Будучи лидером стримингового сервиса, Spotify диктовал свои правила на протяжении многих лет, и всегда с акцентом на то, что является партнером правообладателей. Теперь, когда компания является публичной, Spotify обнаружил, что жесткие разговоры являются более эффективными», — написал Маллиган в своем блоге 12 июня. «Исходя из опыта многомесячных глубоких разговоров с крупными институциональными инвесторами, Wall Street вложил большие деньги в акции Spotify не потому, что это сможет как-то помочь бизнесу крупных лейблов, а потому, что они ожидают, что он заменит эти лейблы или, по крайней мере, будет конкурировать с ними в соответствующем масштабе».
